ホームページ制作で期待通りにならず失敗する本当の理由——制作会社が語らない業界の構造的問題

発注者と制作会社では「ゴール」が根本的に異なる

ホームページ制作で期待通りの成果が得られない最大の原因は、発注者と制作会社のビジネスゴールが根本的に異なることです。発注者のゴールは「事業の成長」ですが、制作会社のゴールは「ホームページを作って納品すること」です。

ホームページ制作を依頼するとき、発注者が期待しているのは「事業の成長」です。問い合わせを増やしたい、売上を伸ばしたい、採用を強化したい——投資に見合う成果を得ることが、発注者にとってのゴールです。

一方、制作会社にとってのゴールは「ホームページを作り、その手間賃を請求すること」です。納品が完了すれば、制作会社のビジネスとしては成立します。そのホームページから問い合わせが来ようが来まいが、売上として制作費が手に入ります。

この構造を理解していないと、「相応の費用を払って作ったのに、ナゼ成果が出ないのか？」という疑問に対する答えが見えません。制作会社は契約通りにホームページを「作った」のです。ただし、「成果を出す」とは約束していない。ここにギャップがあるのです。

もちろん、発注者のビジネスゴールに向き合い、成果にコミットする制作会社も存在します。しかし、それは業界全体から見れば少数派です。なぜ少数派なのか？　それがこれから説明する、業界の構造的な問題です。

制作会社の多くは、あなたのビジネスに関心がない

制作会社のデザイナーやエンジニアの関心は「作品としての完成度」や「技術的な洗練さ」に向いていることが多く、発注者のビジネスの成否には関心が薄い傾向があります。

ホームページ制作業界には、「デザインが好き」「コーディングが好き」「プログラミングが好き」などの動機で入った人が多いものです。これ自体は悪いことではありません。ただ、そうした動機が「発注者のビジネスへの関心の薄さ」と強く相関しているという事実は、発注者として知っておくべきです。

デザイナーの関心事

デザイナーの関心は、いかに綺麗でカッコ良いデザインを作れるか？　デザインしたものがいかに評価されるか？　有名になれるか？　賞が獲れるか？　に向きがちです。発注者にとっては「問い合わせが増えるか？」が重要ですが、デザイナーにとっては「作品としての完成度」が重要です。

見た目の美しさとビジネス上の成果は、必ずしも一致しません。デザインコンペの受賞作と、実際に問い合わせが増えたホームページのデザインとは、まったく別物であることが珍しくありません。

エンジニアの関心事

エンジニアの関心は、いかに美しくセマンティックなHTMLやCSSを書けるか？　スマートなプログラムを書けるか？　最新の技術を使えるか？　に向きがちです。技術的に正しいことと、ビジネス上の成果が出ることは、これもまたまったく別の話です。

B2B企業は特に注意が必要

B2Cの商品やサービスであれば、デザイナーやエンジニア自身がそのユーザーになりうるため、顧客視点を自然に持てることもあります。しかし、B2Bの場合は事情が異なります。製造業、建設業、専門サービス業など、発注側の業界に対する制作会社の知識は、ゼロに等しいと考えるべきです。

業界の知識がない状態で、その業界のターゲット顧客に響くホームページを作れるでしょうか？　「お任せください」と言える制作会社は、何を根拠にそのように訴求しているのか？　その根拠を尋ねてみてください。

「制作」と「集客」はまったく別のスキルである

ホームページを「作る」スキルと「集客する」スキルはまったく別物です。自社ホームページでウェブ集客ができていない制作会社が、あなたのウェブ集客を成功させられる可能性は低いと言わざるを得ません。

ホームページを美しくデザインし、正確にコーディングし、サーバーに公開する。これが「制作」のスキルです。一方、公開したホームページに見込み客を集め、問い合わせや購入に結びつける。これが「集客」のスキルです。これら2つは、まったく別ものです。

料理に例えるなら、「制作」は美味しい料理を作ることであり、「集客」はその店にお客さんを呼ぶことです。腕の良い料理人が、必ずしも集客にも長けているとは限りません。

制作会社はどうやって仕事を獲っているのか

ここで、制作会社自身の集客方法について考えてみましょう。多くの制作会社は、以下のような方法で仕事を獲得しています。

• 広告代理店や大手制作会社の下請けとして仕事をもらう
• 社長の人脈や知名度で直接受注する
• 異業種交流会や勉強会で名刺を配って営業する
• 営業担当者が飛び込みやテレアポで案件を獲得する
• 既存クライアントや知人からの紹介を受ける

お気づきでしょうか。これらの中に「自社ホームページからの集客」が入っていません。

もちろん、自社ホームページ経由で安定して受注している制作会社もあります。しかし、多くはありません。自社ホームページで集客ができていない制作会社が、あなたのウェブ集客を成功させられるでしょうか？

危険信号となる「よくある提案」

制作会社から次のような提案を受けたことはありませんか？

• 「SEOのためにブログを書きましょう」
• 「SNSをやりましょう」
• 「WordPressなら無料でホームページを作れます」

これらの提案そのものは間違いではありません。問題は、それを言っている制作会社自身が、自社ホームページでブログを継続的に書いて成果を出しているか？　SNSで集客できているか？　という点です。

具体的なキーワード調査や競合分析、数値目標のない「とりあえずブログを書きましょう」は、提案ではなく、単なる思いつきに過ぎません。

「成果を出せない制作会社」の見分け方

制作件数ではなくリピート受注の有無、デザインや技術の訴求ではなくビジネスの本質に関わる質問をしてくるかどうかが、成果を出せる制作会社を見分ける鍵です。

リピート受注があるかどうかを確認する

「制作実績○○件」という数字は、あまり参考になりません。それよりも確認すべきは、同じクライアントから繰り返し依頼を受けているか？　です。

成果を出せている制作会社ならば、リピート発注を受けています。最初のホームページ制作で成果が出れば、当然ながら保守を、そしてランディングページ、その次はECサイト、さらにはパンフレットなどの印刷物を...と、依頼が続きます。逆に、常に新規顧客を追いかけている制作会社は、リピートされていない、つまり成果を出せていない可能性があります。

新規営業に躍起になっている。SEOや広告に大きな予算を割いて自社を宣伝している。名刺をばら撒いている。制作件数をアピールしている。これらは裏を返せば、「過去のクライアントからの紹介や既存顧客からのリピート発注だけでは会社が回らない」という状態を示唆しています。

初回の打ち合わせで何を聞いてくるか

優れた制作会社は、初回の打ち合わせでまずホームページ制作やリニューアルの目的と目標を確認します。

• ホームページで何を実現したいですか？
• 現状、ホームページやウェブ集客でどのような課題を感じていますか？
• ホームページからの問い合わせは、月に何件を目標にしますか？

さらに、ビジネスの本質に踏み込んだ質問をします。

• 御社のビジネスモデルを教えてください
• 理想の顧客像はどのような方ですか？
• 顧客へ提供できるベネフィットは何ですか？
• 御社の売上構成はどうなっていますか？
• 顧客の獲得単価はいくらですか？
• リピート率はどのくらいですか？
• 競合と比べたときの御社の強みは何ですか？

こうした質問が出てくるなら、その制作会社はあなたのビジネスに関心を持っています。逆に、「どんなデザインがお好みですか？」「どんな機能が必要ですか？」といった質問ばかりなら、その制作会社は「作ること」しか考えていません。

避けるべき明確なサイン

• 「売上アップはお任せください！」「SEOが得意です！」——その根拠となる実績や数字を具体的に示せない
• 制作事例の紹介が「デザイン」や「機能」の話ばかりで、「成果」の話がない
• 売上や利益率など、ビジネスの本質的な話をしない、あるいはできない
• リース契約や初期費用無料を前面に出している——これは契約形態で顧客を囲い込もうとするビジネスモデルの押し付けです

制作会社の4つのタイプを理解する

制作会社は「コンサルティング力か制作力か」「小回りが利くか安定感があるか」の2軸で4タイプに分類でき、自社の目的に合ったタイプを選ぶことが重要です。

制作会社を選ぶときに役立つ分類があります。2つの軸で制作会社を4つのタイプに分けて考えてみてください。

1つ目の軸は「コンサルティング力が強いか、制作力が強いか」。戦略・企画・分析に強い会社と、デザイン・コーディング・実装に強い会社があります。

2つ目の軸は「小回りが利くか、安定感があるか」。個人や少人数で柔軟に対応できる会社と、組織体制がしっかりしていて大規模案件にも対応できる会社があります。

この2つの軸で分けると、次の4タイプになります。

コンサル系制作会社（コンサルティング力 × 小回り）

戦略から制作まで一貫して対応。少数精鋭で柔軟だが、キャパシティに限りがある

大手広告代理店（コンサルティング力 × 安定感）

マーケティング全体を統括できるが、費用は最も高い

フリーランス（制作力 × 小回り）

費用を抑えられ、対応も早い。ただし一人、あるいは、極少人数で対応するため、スキルの幅と継続性にリスクがある

大手制作業者（制作力 × 安定感）

大量のページ制作や大規模案件に対応可能。ただし工場型になりがちで、個別のビジネス課題への深い関与は期待しにくい

自社が何を求めているのか？　集客戦略まで含めた支援なのか？　デザインとコーディングだけで良いのか？　によって、選ぶべきタイプは変わります。

「なんとなく良さそうだから」で選ぶと、タイプのミスマッチが起きます。

また、「早い・安い・良い」の3拍子がそろった制作会社は存在しません。工期の短さ、費用の安さ、成果の質——この3つのうち、2つでも揃えば御の字です。

何を優先するかを決めてから、制作会社を選んでください。

期待通りの成果を得るために——「数字を要求する」

ここまで読んで、「では、どうすれば良いのか」と思われたかもしれません。

制作会社選びのポイントは数多くありますが、1つだけに絞るなら、これです。

数字を要求してください。

「月間の問い合わせを○件にしたい」と伝えたとき、その制作会社はどう反応するか。曖昧に「頑張ります」と言うのか？　あるいは「現状のアクセス数とコンバージョン率から考えると、○○の施策で達成可能です」と根拠付きで答えられるのか？

数字を要求したときの反応で、その制作会社の良し悪しを見極めることができます。具体的な数字で答えられない会社は、あなたのビジネスゴールに関心がないか、達成する力がないか、そのどちらかです。

なお、正直に「それは難しい」「この予算では○件が現実的です」と答えてくれる会社は、むしろ信頼に値します。何でも「できます」と言う制作会社よりも、根拠をもって「できること」と「できないこと」を切り分けてくれる制作会社の方が結果的に成果につながりますし、何より信用をおけます。

この記事では、ホームページ制作を制作会社へ依頼したときに、期待通りにならず失敗することが多いことの構造的な原因を解説しました。この業界の構造を理解した上で制作会社を選ぶことが、「失敗しない」ための第一歩であり、この業界に20年以上身を置く人間である筆者自身、身をつまされる思いで書きました。

具体的な制作会社の探し方・選び方については、別の記事で詳しく解説する予定です。また、実際に発注する際の進め方を、具体的には見積りの取り方、提案依頼書の作り方、数字の要求の仕方について、改めて解説します。

まずは、この記事で解説した業界の構造を頭に入れた上で、リニューアルの目的を明確にすることからはじめてください。目的が曖昧なまま制作会社を探しても、同じ失敗を繰り返すことになりかねません。